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Là où y a des frites...

August 29, 2016

 

Echo de la mode 1973

 

Les années 50 voient le retour de l'abondance et l'augmentation de l'offre alimentaire, en autres celle des corps gras, produits devenus rarissimes durant les années de guerre. Les préparations culinaires utilisant l'huile et les corps gras sont très appréciées, en particulier le bifteck-frites, célébré comme le plat national de la France. Dans son livre "Mythologies" de 1951, Roland Barthes voit dans la frite le signe alimentaire de la "francité". Les femmes, sur lesquelles repose la fabrication des repas, pris le plus souvent à la maison, sont la cible de publicités de marques de corps gras. Une des huiles les plus consommées est celle d'arachide, la bonne à tout faire comme le proclame si ingénument Lesieur :

 

 

 Modes et Travaux 1967

 

Mais en ce qui concerne les frites, une marque domine le marché. Il s'agit de Végétaline qui est une matière grasse végétale extraite de la noix de coco (coprah) et qui a subi une hydrogénation, ce qui permet d'augmenter son point de fusion. Cette propriété en fait un produit pratique pour les fritures car ce corps gras se solidifie en refroidissant. Il est donc facile à stocker et à réutiliser. Les publicités pour Végétaline sont présentes  dans tous les magazines féminins. La marque utilise au début des arguments d'ordre pratique de préparation des frites :

 

Echo de la mode mai 1964

 

On retrouve le même argumentaire une année plus tard, mais la photo présente des frites qui tombent en pluie dans l'assiette :

 

 Echo de la mode septembre 1965

 

La publicité étant l'art de l'illusion, la marque va inventer un concept audacieux : la légèreté. Les frites se mettent à voler tellement elles sont légères. C'est qu'il faut répondre aux arguments des diététiciens qui ne voient pas ce plat très calorique d'un bon oeil. Végétaline, comme les autres corps gras, compte 900 calories pour 100g, ce qui peut difficilement être considéré comme léger. La marque se lance alors dans une argumentation "scientifique" pour convaincre que les frites sont bonnes pour la santé, car pratiquement pas caloriques et faciles à digérer si on les prépare avec son produit. Les enfants sont mis à contribution :

 

 Modes et Travaux mars 1967

 

La publicité se fait en plusieurs étapes. Il faut d'abord convaincre la ménagère que Végétaline n'est pas calorique. L'argument du poids moléculaire sur la publicité ci-dessous est particulièrement alambiqué mais "scientifiquement prouvé"! 

 

Modes et Travaux mars 1967

 

Quand au problème de digestion, très important à l'époque où l'on redoutait les "crises de foie", Il est réglé par de "simples essais de laboratoire"! Merci à la science, cette amie des publicitaires...

 

Modes et Travaux mars 1967

 

Avec de tels arguments et le poids de l'autorité scientifique, Végétaline n'a aucun mal à convaincre que l'on peut manger des frites partout et à toute heure. La marque va alors décliner des publicités mettant en scène des consommateurs  de frites. Commençons avec ces écoliers et leur maîtresse dont les lumières sur la digestion peuvent nous paraître bien simplistes :

 

 

 Femmes d'Aujourd'hui mars 1969

 

 

On continue avec ces cadres en plein travail qui n'ont pas peur de salir leurs précieux documents puisque les frites ne sont pas grasses. A noter la secrétaire, debout :

 

 Femmes d'Aujourd'hui février 1969

 

On termine la journée par cette famille  en pyjama qui se bourre de frites, hypnotisée devant le petit écran :

 

 Modes et Travaux 1969

 

La France entière peut donc se gaver de frites, d'autant que les friteuses électriques arrivent sur le marché et facilitent beaucoup la préparation du plat. Les risques de brûlure ou de renversement de l'huile chaude sont éliminés, ainsi que les odeurs incommodantes :

 

 Modes et Travaux octobre 1968

 

Au cours du temps, Végétaline garde la même argumentation, mais modifie le visuel de ses publicités. Au tournant des années 70, la marque se débarrasse des écoliers et des ménagères et se concentre sur la frite, la vraie vedette. C'est une frite humanisée, telle une danseuse nue de music-hall, qui est mise en scène dans cette publicité de  1974 :

 

Modes et Travaux 1974

 

La frite humaine va tellement plaire à la marque qu'elle va l'utiliser durant de très nombreuses années.  Voici un exemple d'humour gras particulièrement déplaisant de 1981 :

 

 Modes et Travaux avril 1981

 

 Modes et Travaux avril 1981

 

Vous reprendrez bien une frite?

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