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Représenter la lingerie dans les années 60, dessin ou photographie ?

April 26, 2016

Dans les revues et les catalogues, le dessin a longtemps été préféré à la photographie pour promouvoir des vêtements et de la lingerie. En effet, une représentation graphique permet une mise en valeur que n'atteignait pas la photographie, en noir et blanc, et d'un rendu de qualité médiocre, excepté pour les magazines très luxueux. Les illustrateurs ont donc longtemps occupé les pages publicitaires et magnifié le corps de la femme selon les injonctions de la mode du jour : longiligne dans les années 20, taille fine et formes galbées dans les années 50. Le plus souvent les marques se contentaient d'une publicité généraliste sans montrer un modèle particulier. C'est le cas pour cette publicité pour Scandale en 1947 :

 

 Modes et Travaux 1947

 

Quand la photographie était utilisée, il s'agissait de présenter un produit vraiment nouveau, et c'est le caractère informatif qui dominait. Dans les années 30 l'entreprise Occulta met sur le marché la gaine Scandale fabriquée dans un nouveau matériau  : le tricot élastique. Il s'agit d'un fil de lastex recouvert de textile qui permet un maintien confortable et souple sans baleines (1) . La marque fait une très large publicité dans les magazines en se positionnant comme la référence en matière de lingerie confortable et de qualité. Le plus souvent, seule la gaine est photographiée sur un fond noir, c'est le produit qui est mis en valeur :

 

 

Modes et Travaux 1935

 

 Quand la femme est présente, c'est comme une simple silhouette dans l'ombre :

 

 Modes et Travaux 1934

 

Les années  60 sont des années de forte croissance économique. Les nouveaux produits affluent sur le marché, et pour les promouvoir, les publicitaires multiplient les annonces. Il ne suffit plus de présenter le produit. Il faut le  mettre en scène et séduire la femme qui a le choix. Pour cela des illustrateurs sont mis à contribution et proposent des visions idéalisées de la femme :

 

Modes et Travaux 1963

 Modes et Travaux 1964

 

Le corps de la femme magnifié par le dessin met en valeur des sous-vêtements mieux coupés et, à partir du milieu des années 60, proposés dans des textiles nouveaux et dans des gammes de couleurs attractives. Les publicités insistent sur la jeunesse de ces modèles idéalisés. On remarque que ces jeunes femmes élancées portent une gaine de maintien. C'est qu'à l'époque, on considérait que le corps devait être maintenu. Les fesses devaient être comprimées par la gaine et ne pas apparaître librement sous les vêtements. La gaine servait aussi à attacher les bas.

 

 Modes et Travaux 1961

 

Les publicités pour soutiens-gorge ne sont pas en reste. La  très convenable revue Modes et Travaux décline  en 1961 des publicités pour la marque Lou qui commercialise des soutiens-gorge de forme obus. La femme est représentée dans des activités variées et supposées valorisantes. L'hôtesse de l'air débute la série et sa ligne fait "l'admiration des passagers" :

 

Modes et Travaux 1961

 

 Plaire pour cette hôtesse "est un devoir" parfaitement rempli à voir les regards égrillards des passagers! Lou aide cette actrice à compenser un imaginaire manque de poitrine :

 

 Modes et Travaux 1961

 

Et la photographie? Elle est en noir et blanc et peine à évoquer la jeunesse et l'élégance. La marque Aubade est loin en 1960 de ses aguichantes publicités actuelles. Bien que jeune et mince, le mannequin immobilisé dans une pose pataude ne paraît pas très à l'aise :

 

Modes et Travaux 1962

 

Les publicités photographiques, faute de séduire, tentent de se rattraper en communiquant sur le "confort" de leurs produits. Comme c'est agréable d'être sanglée dans une gaine et un soutien-gorge, prétendent les annonces. Tant d'affirmations enthousiastes : "la gaine qui ne blesse pas", le soutien-gorge "rigoureusement inextensible...qui ne scie pas les épaules" pourraient alerter une consommatrice vigilante :

 

 

 Marie-Claire 1956

 

Avec l'amélioration de la qualité du papier et des procédés de reproduction, les photographies deviennent plus élaborées. La publicité Simone Pérèle tente un effet de sophistication avec la présentation d'un panty en dentelle, très à la mode en 1967-1968 :

 

 Modes et Travaux 1967

 

Bien que très classique, la publicité photographique va détrôner les annonces dessinées car la consommatrice peut visualiser le produit grâce à une meilleure qualité d'image qui permet de voir tous les détails. Les annonces illustrées disparaissent en quelques années des magazines. L'utilisation de la couleur va accentuer le phénomène, ainsi que le choix de mannequins moins apprêtés et moins statiques :

 

 Femmes d'Aujourd'hui 1965

 

 

 Modes et Travaux 1967 (Valisère)

 

Le bouleversement de 1968 va sortir la publicité des studios pour des  photos qui semblent posées en pleine nature. La lingerie se simplifie considérablement. La gaine disparaît, tuée par le collant, les soutiens-gorge s'adaptent à la forme naturelle des seins. Les publicités de lingerie montrent des jeunes femmes  évoluant sur  un fond de paysage de vacances. Pour un temps, la publicité de lingerie veut donner une image de nature et de simplicité et toucher ainsi les générations du baby-boom, assoiffées de liberté.

 

 Modes et Travaux 1971

 

 20 ans 1972

 

 Modes et Travaux 1972

 

(1) Le blog de Cameline - www.cameline.org - consacre trois articles à l'histoire de la gaine dont je me suis servie pour les précisions sur la gaine Scandale.

 

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