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Grandeur et décadence du mari dans les publicités 1955-1973

August 13, 2015

Dans les années 50/60, les femmes ont le droit de vote, mais demeurent très encadrées et contrôlées. Le partage des tâches est courant dans les couples : l'homme travaille à l"extérieur et rapporte un salaire, la femme se consacre à sa maison. Cette division du travail entraîne une forte inégalité.  L'homme travaille, donc commande, la femme est  accaparée par l'entretien d'une famille dans des intérieurs sans confort. Dans les publicités des magazines féminins qui s'adressent à la femme au foyer, les maris ont toujours le dernier mot. Les publicitaires, qui d'instinct ont bien compris qui décidait dans le ménage, mettent en scène les réactions supposées du mari devant une demande d'achat. Il faut donc rassurer et proposer un argumentaire à la femme en cas de contradiction maritale  : l'achat est réfléchi, économique et ne se fera qu'une fois le mari convaincu... Les publicités font la leçon à la femme :

 

Modes et Travaux 1955

 

Grosfillex, un des premiers fabricants d'ustensiles en plastique, est novateur pour son produit, mais garde une vision très conservatrice du couple. On peut remarquer la posture du mari, assis lisant son journal (il peut aussi fumer une cigarette) l'air particulièrement ronchon. C'est une constante des représentations des maris de l'époque : à tout hasard devant une demande féminine, l'homme fait la gueule...Il peut même faire une colère, c'est très bien vu.

 

C'est que leur misson n'est pas facile! Il faut en permanence surveiller la femme dépensière et coquette. Comme il faut bien vendre, le mari sera convaincu et, tout finissant bien dans le monde de la réclame, il admire la nouvelle robe de son épouse :

 

                                       Modes et Travaux 1956

 

D'ailleurs l'homme voit  tout, sait tout : il est expert en matière de soutien-gorge :

 

                                                        Modes et Travaux 1957

 

Il connait le temps nécessaire pour laver des bas :

 

 Modes et Travaux 1951

 

A noter dans cette publicité le slogan de la lessive Paic "La moins chère des bonnes à tout faire", qui sera vite abandonné!

 

Mais dès les années 60 le vent va tourner pour le mari. Bien sûr, il commande toujours, mais sa femme a pris de l'assurance et retourne la situation à son avantage sans chercher le conflit, avec le sourire :

 

 Modes et Travaux 1959

 

On aimerait assister au lavage de la chemise dans un lavabo incommode d'une chambre d'hôtel puis à son séchage... Les temps sont durs pour les maris. Ils peuvent se retrouver seuls, madame est partie en vacances. Ils auront  la compagnie d'une boîte de petits pois, ce qui n'est pas rien :

 

 Echo de la Mode 1963

 

L'homme perd ses qualités surhumaines. S'il s'aperçoit de quelque chose dans une maison, c'est que cela crève les yeux, comme dans cette publicité pour une lessive :

 

Modes et Travaux 1959

 

Il peut même devenir une sorte de sympathique idiot, dont on doit prendre soin comme d'un cochon d'inde ou une plante verte :

 

 Modes et Travaux 1970

 

Les femmes, tout en gardant leur inaltérable sourire, ont, en quelques années,  transformé des tyrans domestiques en maris inoffensifs. Elles peuvent même leur trouver une utilité comme dans cette publicité dans laquelle un mari est réduit au rôle de porteur :

 

 Modes et Travaux 1973

 

Le sourire féminin, de chaleureux s'est fait ironique et le mari, dominé, s'efface à l'arrière-plan. 1968 est passé par là, les femmes investissent massivement le monde du travail, quittent leur cuisine et vont devenir moins sages!

 

 

 

 

 

 

 

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