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Humiliation et rachat de la ménagère...la bande dessinée au service des produits d'hygiène (1937-1968)

June 24, 2015

 

 

La bande dessinée a été utilisée par la publicité dans les magazines féminins, souvent en lien avec des produits d'hygiène corporelle et de lavage. Soit en quelques cases ou en pleine page, grâce au dessin et aux dialogues, les sujets gênants sont plus facilement abordés. La trame du récit ne varie guère : une jeune femme a un souci, ne sait comment s'en sortir et trouve la solution auprès d'une amie ou d'une femme plus âgée et expérimentée, qui peut être sa mère.

 

Dans les années 30, c'est l'entretien et le lavage des tissus délicats et des dessous qui est problématique :

 

 Publicité parue dans la revue Jardin des Modes 1937

 

La lessive Lux a décliné ce type de publicité de nombreuses années.

 

Une fois propre, la hantise de la femme des années 30 est d'avoir un teint brouillé et une vilaine peau. Les fabricants de cosmétiques l'ont bien compris et mettent en scène une jeune femme angoissée :

 

 

 La publicité dramatise puis rassure. Tout s'arrange avec Monsavon. La mère est bonne conseillère et éclaire sa fille. On voit qu'à cette époque, la jeunesse est fugace, que les femmes semblent vieillir plus vite que les hommes, qui, eux, n'ont pas à se justifier de leurs rides.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Publicité parue dans la revue Marie-Claire 1937

 

 

 

 

Après la coupure de la guerre et de l'Occupation, la publicité revient lentement dans les années 50, et en noir et blanc pendant de nombreuses années. Les bandes dessinées sont toujours utilisées, elles reprennent les codes des années 30, mais en les durcissant. La femme  au sortir de la guerre est assignée à son foyer, elle travaille à temps complet pour vêtir, nourrir enfants et mari. La tenue de la maison est très lourde. Il faut s'occuper du chauffage au bois ou au charbon, faire des lessives à la main, cirer les parquets... les tâches sont multiples et fatiguantes. Les femmes, dans les publicités des revues féminines, telles que Modes et Travaux, Femmes d'aujourd'hui ou le Petit Echo de la Mode, sont sous la tutelle des maris qui les suspectent vite de gaspillage, de coquetterie, d'incompétence ou des trois à la fois. Les publicités en bande dessinée mettent souvent en scène un couple, dans lequel le mari, sourcilleux et arrogant, domine sa femme qui se justifie. Tout finit bien mais ces publicités montrent bien qui commande dans le couple :

 

 

 Publicité parue dans la revue Modes et Travaux, 1955

 

Face à un mari ronchon, la femme des années 50 garde le sourire! Un sourire plutôt forcé car cette femme ne travaille pas à l'extérieur et c'est le mari, qui, légalement, gère l'argent du ménage qu'il est le seul à gagner. La femme au foyer est considérée comme inactive!

 

Quand ce n'est pas le mari, c'est une voisine qui vient faire une visite et dont le fils  a un besoin pressant :

Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1957

 

 La saynète met bien en valeur les codes de cette époque : rapports de voisinage compassés,  humiliation et honte face à la révélation de la saleté cachée, rappel des obligations de la "bonne ménagère". Il faudra plusieurs années à Harpic pour abandonner le thème de la culpabilisation de la femme.

 

 Les produits lessiviels s'améliorent et se diversifient et le font savoir en remplissant les pages d'annonces des magazines. En 1960, la publicité utilise la couleur. Le graphisme est soigné. Le mari, figure d'autorité constamment présente, est régulièrement convoqué dans les publicités pour les lessives :

 

 Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1965

 

On est en 1965 et la femme ne conteste pas le jugement et l'autorité du mari, du moins dans le monde de la publicité. Dash met en scène le thème de la comparaison entre deux lessives, avec une ménagère dans le rôle du juge. C'est à cette époque que les foyers s'équipent de machines à laver. Ce scénario connait de multiples variantes, dans lesquelles le mari joue le rôle de l'inconscient qui ne se rend compte de rien :

 

Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1965

 

Ces publicités, qui ne sont pas signées, sont  à peu près certainement l'oeuvre de Paul Gillon, artiste, auteur d'une bande dessinée quotidienne très appréciée dans le journal France-Soir : 13, rue de l'Espoir. Cette bande dessinée mettait en scène une jeune femme, Françoise Morel, et les habitants de son immeuble. Les codes graphiques sont les mêmes dans les publicités et dans la bande dessinée. 13, rue de l'Espoir avait beaucoup de succès et les lectrices de Modes et Travaux retrouvaient dans la publicité pour Dash le même univers que celui du feuilleton.

 

 Planche originale de Paul Gillon prise sur le site Arrêt sur Images

 

Les enfants, surtout les garçons futurs maris, sont aussi, sans le vouloir, des prescripteurs d'achat 

 

 Publicité parue dans la revue Femmes d'Aujourd'hui 1968

 

L'horizon s'ouvre cependant. Les femmes sortent de chez elles et travaillent, deviennent indépendantes. Cela ne va pas sans complications. Elles sont fatiguées. Il leur faut un remontant, ce sera Viandox, un concentré de bouillon à base de viande. La publicité utilise la bande dessinée :

 

 Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1964

 

La figure tutélaire peut aussi être celle de la mère :

 

 Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1965

 

 

 

L'indépendance est toute relative à cette époque. La femme a échangé dans le travail salarié un mari contre un patron, brillamment interprété par le metteur en scène et c'est l'habilleuse qui vient au secours de la starlette. Heureusement toutes les catastrophes peuvent être évitées grâce à de l'extrait de viande. Bien sûr, personne n'est dupe de ces dramatisations domestiques. Ces historiettes finissent bien, c'est-à-dire par l'achat du produit, mais la répétition durant de nombreuses années de ces bandes desssinées qui ont pour héroine une jeune femme, au choix fatiguée, incompétente ou ignorante, montre bien le regard qui était porté par la société sur les femmes, qui ne peuvent faire acte d'autorité qu'une fois vieilles et devenues enfin(!) compétentes. Humiliation et culpabilisation de la femme ont longtemps été exploitées par la publicité.

 

Au tournant des années 68, la publicité se fait plus complice, moins moralisatrice :

 

 Publicité parue dans la revue Femmes d'Aujourd'hui 1968

 

La femme fait toujours le ménage mais dans un contexte de convivialité et de loisirs. La publicité n'hésite pas alors à changer son point de vue et c'est la fille qui fait l'éducation de la mère et du mari. C'est le triomphe de la ménagère :

 

 

 Publicité parue dans la revue Modes et Travaux 1967

 

Dans un monde où la propreté et l'hygiène se banalisent, le filon de la bande dessinée culpabilisante s'épuise à la fin des années 60.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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