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1940-1945 : pénurie, ersatz et publicité dans les revues

April 29, 2015

La guerre puis l'Occupation vont dramatiquement transformer le quotidien des Français. Se nourrir, se vêtir, se chauffer, tout devient compliqué. Il faut gérer les tickets des différentes cartes donnant droit à des produits, qui parfois, viennent eux aussi à manquer. Les queues se forment devant chaque commerce, mobilisant les femmes par tous les temps. Les produits de substitution (ersatz) tentent de remplacer les produits absents, sans en avoir les qualités.

 

Dans ces conditions, on peut se demander quel a été le rôle de la publicité dans un contexte de pénurie généralisée et comment les entreprises ont-elles fait face pour continuer à produire? Voici quelques exemples, pris dans des revues féminines : Marie-Claire, Mode du Jour et une revue culturelle, Images de France, pour les secteurs  du vêtement et de la parfumerie. Dès 1940, la part de la publicité dans ces revues se réduit fortement. Seuls les magazines haut de gamme comme Images de France peuvent proposer des publicités en couleur, mais uniquement pour quelques produits en vente libre : parfums, dentelles, cognac... qui ne peuvent intéresser qu'une clientèle réduite ou étrangère.

 

Certaines marques prennent acte des difficultés de production et communiquent pour rappeler leur existence à leur clientèle, en attendant des jours meilleurs. C'est le cas de Petit-Bateau qui  fait écrire Marinette, la petite fille dessinée par Béatrice Mallet :

 

 C'est aussi le cas de Valisère, entreprise spécialisée dans la lingerie, qui met en scène une famille française, une thématique très utilisée alors, et évoque "les disciplines économiques de l'heure", car il était interdit de d'accuser le gouvernement ou les Occupants d'être responsables de la situation :

 

 Images de France 1943

 

Le Dr Roja, figure publicitaire de l'entreprise qui commercialise la brillantine, vient s'excuser de la rareté de son produit, fabriqué à partir d'huiles venant d'Outre-Mer et explique son système de répartition entre les fournisseurs, fondé sur l'importance des ventes avant la guerre.

Images de France 1942

 

La rareté des produits amène les entreprises à conseiller à leurs clientes d'être réactives et de passer commande à l'avance, dans l'attente d'une éventuelle livraison.

 

 

 

C'est ce que fait aussi la marque Kestos, spécialiste de la lingerie et des maillots de bain, qui en profite pour vanter l'excellence de ses produits :

Images de France 1942

 

Faute d'approvisionnement, les entreprises cherchent à modifier leur production. Ainsi, les laines du Pingouin proposent-elles aux clientes de d'envoyer  leurs vieux vêtements tricotés pour récuperer la laine nettoyée et mise en pelotes :

 

 Marie-Claire 1943

 Marie-Claire 1943

 

Les vêtements usagés peuvent eux aussi retrouver une nouvelle jeunesse après avoir été teints. Les textiles à base de rayonne en vente pendant la période sont en effet beaucoup moins chauds et confortables que les tissus de laine ou de coton.

 

 Mode du Jour 1943

 

La nécessité de produire malgré tout amène les entreprises à utiliser des matériaux de toutes sortes pour compenser les manques. Les chaussures ont des semelles de bois, crantées pour faciliter la marche. Cette innovation, pourtant peu pratique et peu confortable, est valorisée dans sa publicité par la marque de chaussures Heyraud, comme si c'était un progrès. Les codes du luxe sont conservés. On parle de "création originale" et les chaussures ont un nom : "Betty" :

 

 L'Illustration, 1941

 

Le cuir manque pour produire des sacs? Une marque de luxe propose des sacs fabriqués dans de vieux châles de cachemire (ils ont longtemps été offerts aux jeunes mariées et peu utilisés). La publicité les met en scène comme un produit voulu par la mode et non par la nécessité :

 

 Images de France 1942

 Sac cachemire sur carton et bois (collection personnelle)

 

Les bas de soie ont disparu? On créée alors des lotions colorées qui donnent l'illusion d'avoir des bas. On peut même dessiner une ligne plus foncée derrière la jambe pour simuler une couture. Les cosmétiques Elizabeth Arden en font la publicité :

 

 Images de France 1941 (dessin de Gruau)

 

Les difficultés d'approvisionnement et de production augmentent  à la fin de la guerre. La période de la Libération n'amène aucune amélioration. Tout manque et les publicités disparaissent pratiquement complètement car les journaux ont une parution très irrégulière et une pagination très réduite. La situation ne commence à vraiment s'améliorer qu'à partir de 1948 et la publicité revient très timidement.

 

 

 

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