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  • Marie Bertrand

Aspirine ou Aspro : deux stratégies publicitaires


L'hiver et son cortège de rhumes et grippes approche, et pour lutter contre ces désagréments de nombreux médicaments promettent un soulagement rapide. Pourtant, parmi les nouveautés, un médicament ancien garde sa place : l'aspirine, dont la molécule active est l'acide acétylsalicylique, découverte par les laboratoires Bayer et commercialisée en 1899 sous le nom d'Aspirine. Seuls les procédés de fabrication sont brevetés, la molécule étant vite tombée dans le domaine public. En France Bayer commercialise l'aspirine sous la marque Aspirine Bayer et Aspirine Vicario. En 1902 la Société Chimique des Usines du Rhône acquière les droits de fabrication de l'aspirine, commercialisée sous le nom de Rhodine. En 1914 les biens allemands sont mis sous séquestre et en 1915 l'aspirine est fabriquée par les Usines du Rhône. En France, Bayer n'avait pas déposé le nom "aspirine Bayer". Après la guerre les Usines du Rhône produisent et commercialisent le produit. Les publicités représentent une immense usine dominée par la figure protectrice de l'infirmière en tenue de travail :

L'Illustration 1937

La figure quasi mariale de l'infirmière mêle la médecine et la religion en reprenant les codes des images de la Vierge. Mais au chapelet et à la prière se substitue la prise du médicament salvateur. La publicité mise aussi sur la fibre patriotique, en mentionnant qu'il s'agit d'une "grande marque française".

Dans les autres pays, y compris alliés, où Bayer avait déposé un brevet exclusif, l'aspirine continue à être vendue par le laboratoire. Voici une très jolie publicité suisse provenant d'un magazine féminin :

La Semaine de la Femme 29 février 1936

La molécule étant dans le domaine public, des concurrents de l'aspirine des Usines du Rhône émergent dans les années 1930. Un des plus sérieux est Aspro, qui, en 1932, propose un médicament vendu par conditionnement unitaire sous bande, donc facile à transporter et à utiliser. Aspro mise très vite sur la publicité pour faire connaître son produit. On trouve fréquemment des pleines pages couleur dans les magazines féminins :

Marie-Claire 22 décembre 1939

Les indications semblent faire d'Aspro un médicament miracle qui a réponse à tout. Face aux sobres publicités de l'Aspirine Usines du Rhône, Aspro choisit la proximité avec l'utilisateur et met en scène des consommateurs qui apportent leurs témoignages enthousiastes. Des visages familiers et souriants conseillent le public. Le soldat de la "drôle de guerre" tient le coup grâce à Aspro :

Marie-Claire 21 mars 1940

En mars 1940, ce soldat n'a à combattre que les rhumes et la grippe. La femme qui l'attend à la maison a, elle aussi, recours au médicament miracle :

Marie-Claire 10 mai 1940

Le chapeau publicitaire "En Mai faites ce qu'il vous plaît" tombe mal : le 10 mai 1940 les nazis lancent l'offensive sur la Belgique et la France et les populations seront bientôt en fuite sur les routes.

La paix revenue, les affaires reprennent. Les Usines du Rhône gardent la figure de l'infirmière, relais de l'autorité médicale, préparant la prise du médicament.

Dépliant de pharmacie 1957

L'utilisation de la couleur verte installe le médicament dans l'univers de la pharmacie et des ordonnances médicales. A l'opposé, Aspro joue la carte de la proximité avec le public par des publicités inspirées des situations de la vie quotidienne qui font défiler une cohorte de travailleurs, dont le visage euphorique témoigne de l'efficacité du produit. Le slogan "Ouf, merci Aspro", facile à mémoriser, est vite devenu populaire. Voici la brave ménagère :

Modes et Travaux 1956

Un facteur, tout droit sorti du film "Jour de Fête" de Jacques Tati :

Modes et Travaux décembre 1956

Le boucher fait part aussi de son soulagement :

Modes et Travaux décembre 1968

La marque qui avait oublié les plus jeunes, s'intéresse à eux en 1973 avec cette publicité qui montre un enfant dans un sympathique désordre. 1968 est passé par là avec son slogan "Il est interdit d'interdire".

Modes et Travaux, janvier 1973

Pour terminer ce rapide tour d'horizon, voici une publicité de Savignac pour Aspro qui a été éditée sous forme d'affiche. Elle témoigne du grand talent de l'artiste qui s'affranchit des codes de la marque pour montrer la souffrance plutôt que la guérison. A noter que la voiture, valorisée durant les années 50, peut avoir une image négative.

Savignac, carte crédits Bibliothèque Forney, 1964

J'ai trouvé de nombreux renseignements dans l'article d'André Frogerais "L'Aspirine en France : un affrontement franco-allemand" /hal.archives-ouvertes.fr/hal-00848459/document/hal.archives-ouvertes.fr/hal-00848459/document.

Il y retrace les relations commerciales compliquées entre les deux pays revendiquant chacun la propriété du produit.

#médicament

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